March 23, 2023
UX research B2B : exemples et bonnes pratiques
L'UX est devenue un aspect essentiel de la conception de produits numériques. Les entreprises commencent à comprendre que la création d'applications et de sites web de qualité ne peut se faire sans tenir compte de l'expérience utilisateur. Alors que l’UX devient de plus en plus important pour les produits ciblant les consommateurs, il reste encore beaucoup à faire dans le contexte B2B, notamment pour mener des études de marché et des tests utilisateurs auprès de groupes cibles professionnels.
Nous avons déjà écrit sur les tests utilisateurs B2B pour les professionnels. Aujourd'hui, nous allons nous intéresser aux enjeux élargis à la recherche UX en B2B, avec des bonnes pratiques et des exemples issus des secteurs suivants : beauté, transport, fabrication industrielle et services d'assurance.
A quels professionnels s'adresse-t-on exactement ?
Pour commencer, il existe différents types de segments professionnels du point de vue des études de marché :Les professionnels qui sont (presque) comme des consommateurs finaux
Dans certains contextes pros, les utilisateurs auront des besoins très proches du B2C. Dans nos différents projets autour du transport, des autoroutes et des stations-service, nous avons remarqué que la principale différence avec le segment B2C était le besoin systématique de disposer d'une facture ou d'un reçu à des fins comptables. Fait intéressant, il existe un segment de consommateurs finaux qui gèrent étroitement leurs budgets. Ce segment B2C avait exactement les mêmes attentes que les professionnels qui ont répondu à notre étude de marché B2B par le biais d'enquêtes quantitatives.Les métiers où le contexte est clef
L'expérience de certains professionnels peut être fortement impactée par l'environnement dans lequel ils utilisent un service digital. Par exemple, si vous ciblez des conseillers de vente en magasin, il y a de fortes chances que vous manipuliez des produits avec et pour votre client, rendant l'accès à un appareil numérique au mieux intermittent. Nous y reviendrons avec des exemples ci-dessous.Les experts
De nombreux domaines nécessitent un haut niveau d'expertise spécifique tels que la santé, la finance, l'énergie, etc. Mener des recherches dans cette situation nécessite des compétences spécifiques, soit par le biais d'un modérateur expérimenté, soit par le biais d'une formation dispensée par votre client.
Comprendre à l'avance avec quel type de professionnels vous menez des études de marché et d'utilisateurs B2B changera votre approche en termes de recrutement et d'optimisation.
Prêt pour le 100% digital en e-commerce électronique B2B ?
Une spécificité des professionnels dans un contexte de commerce électronique est la réticence à passer au tout numérique et le besoin d'interactions avec de "vraies" personnes. C'est notamment le cas lorsqu'un site internet se propose de remplacer les relations directes avec les commerciaux, au téléphone ou en face à face. Par exemple, un de nos clients confidentiels est une société qui vend des assurances et certains de leurs utilisateurs ont l'habitude d'avoir quelqu'un au téléphone. Lorsque les sites Web changent les habitudes liées à des relations directes avec les vendeurs, l'expérience que vous construisez doit prendre en compte cette spécificité et favoriser un changement progressif, voire une possibilité de revenir en arrière.
De plus, les moyens de paiement doivent également être adaptés : un site e-commerce pour les professionnels doit proposer des moyens de paiement pertinents pour cette cible (virements et autres outils de facilité de paiement).
De plus, les moyens de paiement doivent également être adaptés : un site e-commerce pour les professionnels doit proposer des moyens de paiement pertinents pour cette cible (virements et autres outils de facilité de paiement).
Techniques de recrutement d'utilisateurs B2B
Cibler les professionnels et constituer votre échantillon
Recruter des participants B2B pour des études de marché et des tests utilisateurs peut être difficile, comme des vétérinaires dans différents pays pour notre client Royal Canin, mais pas impossible. Différentes possibilités peuvent aider au recrutement, telles que :
- travailler avec des partenaires spécialisés,
- exploiter des fichiers clients ou bases de données,
- ou encore activer des réseaux professionnels, dont les réseaux sociaux comme LinkedIn, au moins pour des études qualitatives ponctuelles.
Sécuriser le terrain d'étude lorsque vous interrogez des professionnels pressés par le temps
Les méthodologies de recherche standard s'appliquent toujours dans le contexte B2B. Les entretiens individuels en particulier sont un excellent candidat avec quelques ajustements. Prenons notre expérience avec des restaurateurs ou des coiffeurs avec L'Oréal au Canada et en Espagne. Nous sommes alors confrontés à des utilisateurs toujours occupés et courant entre les clients, ce qui rend difficile la prise de rendez-vous à l'avance. N'oubliez pas que lorsqu'ils répondent à vos questions, ils ne sont pas en mesure de s'adresser à leurs propres clients, perdant ainsi du chiffre d'affaires et rendant ainsi le temps qu'ils vous offrent encore plus précieux. Par conséquent, les UX Researchers doivent trouver des façons créatives et flexibles de travailler, telles que :
- faire deux appels courts plutôt qu'un long entretien,
- scinder la recherche entre face-à-face et complément de questions en autonomie,
- ou se rendre sur le lieu de travail du participant.
Optimisation des outils B2B : comprendre déjà le métier !
Les chercheurs doivent comprendre le travail de leur cible B2B et leurs objectifs et contraintes spécifiques. Prenons par exemple l'exemple du site Web de pièces de rechange de Schneider Electric, où l'objectif est de trouver rapidement les bonnes pièces de rechange. Il est essentiel de comprendre que parfois, ces techniciens interviennent sur des pièces très endommagées ou difficiles d'accès, ce qui rend impossible de voir le numéro de référence de la pièce sur laquelle ils interviennent. Par conséquent, le site Web doit leur fournir un autre moyen d'identifier le bon produit. Les outils B2B ont tendance à être plus complexes que les outils B2C, et les chercheurs doivent prendre le temps de bien comprendre l'outil sur lequel ils travaillent. Les solutions incluent se former, avoir un modérateur expérimenté dans le domaine, réaliser les premiers entretiens avec votre client disponibles pour indiquer certaines relances pertinentes (mais toujours pas présents face à la personne interrogée pour éviter les biais), etc.
Expérience collaborateurs, expérience B2B, même combat ?
Il est crucial de comprendre que les employés sont aussi des utilisateurs. Non seulement les outils professionnels peuvent être optimisés, mais beaucoup d'autres systèmes internes (communication, RH, gestion de projet, admin...) utilisés au quotidien ont souvent une mauvaise ergonomie. Paradoxalement, pour mener des études avec des employés, il doit y avoir un message bienveillant passé au sein de l'organisation pour préparer le terrain des consultants en UX Research. Il faut leur expliquer que le but est de leur fabriquer de meilleurs outils, pas de les forcer à de nouvelles façons de travailler. La conduite du changement nécessite l'adhésion des employés, il est donc essentiel de communiquer et de collaborer avec eux.
La conduite du changement est la caractéristique clé de la Recherche UX B2E ou Business-to-Employee.
Performance UX dans un contexte B2B
Dans la plupart des contextes B2B, les métriques UX sont souvent différentes et doivent être définies en amont, afin de ne pas optimiser le mauvais indicateur. L'accent est généralement moins mis sur la conversion et l'image de marque que sur :
- l'Adoption : nous ne saurions trop insister sur le fait que ce qui serait un "bon ux" dans un contexte B2C peut échouer en raison d'un manque de gestion du changement.
- l'Efficacité : la plupart des utilisateurs B2B veulent que le travail soit fait rapidement et sans stress. Qui pourrait leur en vouloir ?
- La Durabilité : la conception d'une expérience B2B offre également une opportunité d'impact positif, car elle influence d'une manière ou d'une autre la santé mentale et/ou physique de l'utilisateur.
Au final, la recherche d'utilisateurs B2B est-elle vraiment différente ?
En résumé, oui : nous utilisons les mêmes techniques d'étude mais les appliquons différemment pour le B2B. L'optimisation de l'expérience utilisateur est encore souvent négligée dans le contexte B2B et le différenciateur clé est souvent la recherche UX. Le recrutement de participants B2B pour les études de marché et les tests utilisateurs peut être difficile, et les chercheurs doivent trouver des moyens créatifs et flexibles de travailler avec eux. Comprendre les outils que les cibles B2B utilisent est également essentiel, et les UX Researchers doivent prendre le temps de bien comprendre l'outil sur lequel ils travaillent. De plus, il est important de considérer l'expérience des employés.
Vous travaillez sur l'optimisation des outils B2B ? Ou une expérience B2B en magasin avec ou sans composantes digitales ? Contactez-nous pour en parler, nous avons de nombreux autres cas clients B2B que nous serions ravis de partager !
Vous travaillez sur l'optimisation des outils B2B ? Ou une expérience B2B en magasin avec ou sans composantes digitales ? Contactez-nous pour en parler, nous avons de nombreux autres cas clients B2B que nous serions ravis de partager !
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