Gamification et UX : le jeu au service de l’expérience utilisateur

L’association gamification et UX est de plus en plus évidente. Même si lesjeuxvidéos ont pu avoir mauvaise presse, car emprunts de connotations négatives sur les risques d’addiction, de confusion avec la réalité et d’isolement social, il faut bien admettre que l’engouement qu’ils suscitent mérite que l’on en tire des leçons. L’engagement et la fidélisation qu’ils provoquent chez leurs usagers a de quoi faire saliver tous les professionnels du marketing. Que faut-il emprunter à l’univers des gamers pour l’appliquer à des secteurs réputés plus austères, sans franchir la limite de l'excès ? Explorons les avantages et les mises en pratique de la ludification d’un parcours client.

Pourquoi le jeu rend-il tout plus attrayant ?

Enfant, on nous enseigne que la curiosité est un vilain défaut, mais c’est une terrible erreur ! Au contraire, c’est même le moteur de l’intelligence. D’ailleurs, il est admis qu’il n’y a pas de meilleure façon d’apprendre et donc, d’assouvir cette appétence pour les nouveaux savoirs, que par le jeu et le plaisir qu’il procure. Mais est-ce le cas pour les adultes ? La réponse est un “oui” franc et massif.

L’état émotionnel du participant favorable à l’intégration d’informations

Notre cerveau humain est ainsi fait que ce sont les émotions qui exacerbent l’imprégnation ou non des informations. Pour capter notre attention, rien ne vaut l’art de jouer avec la palette de nos différents émois : la joie, la colère, la peur, la tristesse, la surprise, le dégoût.

Ceci constitue les ingrédients essentiels à toutes les déclinaisons de recettes utilisées pour nous captiver comme :

• les romans
• les films
• les séries
• les pubs
• les journaux
• les réseaux sociaux
• et les jeux !

De plus, nous projeter dans un univers fictif permet de nous faire oublier la réalité et donc, le carcan dans lequel elle nous enferme.

S’affranchir du monde réel et de ses limites

Selon la psychiatre américaine Lenore Terr, les enfants jouent pour se découvrir et se structurer, tandis que les adultes le font pour s’oublier et se dépasser. Affranchi de la pression sociale et des conventions, l’espace ludique permet à l’adulte de laisser libre cours à son imagination et à ses envies. En d’autres termes, il peut enfin révéler sa personnalité, son “enfant intérieur” et ses aspirations profondes. Le jeu devient, en quelque sorte, un lieu de renouement et de ressourcement qui favorise l’émergence des besoins enfouis. Dans cet univers à part, on se sent libre d’exprimer et d’accéder à ses désirs, ce qui contribue à une meilleure cohérence psychique. Vital pour la santé mentale, jouer aide à lutter contre la mécanisation de la pensée et le tarissement des émotions, c’est-à-dire le vieillissement, finalement. Ainsi, l’élément psychologique fondamental de l’activité ludique associée au plaisir chez les personnes matures est qu’elle favorise l’oubli de soi tel que l’on se présente en société, révèle notre identité et libère notre créativité. Or, qu’y a-t-il de plus engageant que le processus de création ? C’est en cela que la gamification renforce indéniablement l’expérience utilisateur.

Quels sont les enjeux de la gamification en UX ?

La gamification et l’UX sont devenus pratiquement indissociables. En effet, qui a envie de passer de longues minutes à répondre à des questionnaires en ligne, à remplir des champs d’informations pour créer un profil utilisateur ou à cliquer sur de multiples étapes avant de pouvoir valider une commande, si cela se passe dans un espace virtuel froid et sérieux, pour ne pas dire, ennuyant ? Maintenir un bon niveau d’engagement de la part d’un usager de service numérique sans qu’il y trouve une certaine gratification personnelle immédiate semble aujourd’hui peine perdue.

Sollicitée de toute part, son attention est aisément détournée et sa mémoire faillit à lui rappeler qu’il n’a pas validé son panier de courses ou fini d’enregistrer son compte sur tel site internet ou telle application mobile… et c’est ainsi que l’on perd un prospect. En cela, l’amélioration d’un parcours client par la ludification s’avère quasiment indispensable, afin qu’il aille jusqu’au bout de la démarche entamée. Lui promettre qu’il recevra son article rêvé dans 3 semaines ne suffit pas à le tenir en haleine. Pour éviter le décrochage, rien ne vaut d’activer ses circuits de récompense immédiate, notamment en empruntant certains procédés à l’univers des jeux en ligne.

Comment gamifier son expérience utilisateur ?

Peut-être l’avez-vous remarqué, mais tous les acteurs du web se mettent à la gamification. Badges, challenges, jauges d’avancement, accession à un statut particulier comme “super membre” ou “contributeur expert”… tous les moyens sont bons pour inciter les usagers à rester sur la plateforme.

Les ressorts ludiques sont là pour aider l’utilisateur à ne pas se laisser décourager par les difficultés comme la durée de participation, les ralentissements de téléchargement, les bugs d’affichage, etc. Les leviers pour entretenir sa motivation à surmonter les aléas se regroupent en 5 catégories.

1. La curiosité

Pour exciter la curiosité des users il faut savoir varier les plaisirs. Ainsi, apporter de la nouveauté dans les visuels, casser les schémas attendus de séquences répétées et introduire des éléments incongrus contribuent à renouveler l’attention de l’utilisateur.

Le programme de fidélité de Lidl propose des cartes virtuelles à gratter

2. L’immersion

Quelle histoire plus prenante que celle dont vous êtes le héros ? En plaçant l’utilisateur au centre de la narration et en lui offrant des choix qui déterminent la suite des événements le rend certainement plus impliqué dans ses actions, sachant qu’il aura à en assumer les conséquences.

Les badges d’activités sportives sur l’application Garmin Connect

3. Le hasard

Les composantes totalement arbitraires d’un jeu le rendent incroyablement intéressant. Non seulement cette dimension aléatoire comporte son lot de surprise, mais en plus, elle met tous les participants sur un pied d’égalité. C’est tellement plus motivant de savoir que n’importe qui peut avoir sa chance plutôt que de partir avec un handicap ou d’avoir l’impression que les dés sont jetés d’avance…

Google Maps récompense ses contributeurs qui prennent le temps de partager leurs avis ou photos des endroits qu'ils ont visités (restaurants, lieux touristiques, etc.)

4. L’imprévisibilité

Être en alerte à tout instant, sachant que n’importe quoi peut subvenir, n’importe où et n’importe quand, c’est le summum de la concentration. On en oublie alors le temps et l’espace, ce qui renforce l’impression de passer un bon moment.

Lorsque l’on complète une tâche dans Asana, une licorne apparaît sur l’écran

5. L’accomplissement

Chaque action, pour en valoir la peine, doit faire partie d’un grand tout. Veiller à rappeler à un utilisateur que ce qu’il est en train d’accomplir est une étape d’un projet plus vaste l’aide à visualiser son but, afin que ses efforts comptent et n’aient pas l’air vains. De plus, le biais cognitif de cohérence le poussera à aller au bout de ce qu’il a entrepris.

Duolingo encourage ses utilisateurs à poursuivre leurs efforts dans l'apprentissage de langues étrangères

La gamification et l’UX vont de pair, l’UX Research nous le prouve tous les jours. Quel que soit votre domaine, il y a toujours des moyens de créer une interaction ludique avec vos utilisateurs, sans pour autant tomber dans l’infantilisation. Pour améliorer l’expérience utilisateur, il faut lui procurer un plaisir non-coupable, tout en respectant ses limites. L’enjeu est de le fidéliser sans le rendre “accro”. En ajoutant un aspect ludique à votre parcours client, vous mettez à profit cette tendance naturelle de l’humain à satisfaire sa curiosité et donc, à évoluer. Et quitte à voir plus loin et plus grand, autant aspirer à ce que le jeu contribue à rendre le monde meilleur, comme le pense Jane McGonigal, la célèbre conceptrice de jeux américaine.

Besoin de pistes concrètes pour gamifier tout ou partie de votre service digital ?

Contactez-nous afin d’évaluer précisément vos besoins et d’en tirer les meilleures solutions pour rendre votre parcours client attractif !