Construire votre archétype client grâce à l’UX research

Comment créer un persona ? À l’heure où l’utilisateur est plus que jamais au centre des préoccupations des entreprises, nombre d’entre elles réalisent l’importance de rédiger le portrait de leur archétype client. Mais, attention, car entre votre véritable user archetype, les fausses idées reçues et votre perception du client idéal, il y a parfois tout un monde. L’UX research peut vous aider à y voir plus clair en définissant le contexte et les questions à poser à votre échantillon. En établissant des faits concrets et en mixant les méthodes d’enquêtes, votre persona sera bientôt plus vrai que nature ! On vous explique.

La définition d’un persona ou archétype client

Pour commencer, qu’est-ce qu’un persona ?

Un persona (aussi appelé archétype client, utilisateur idéal, buyer persona ou user archetype), est la représentation d’une cible potentielle et de son comportement à l’égard de votre produit. Ce personnage est l’incarnation fictive de votre client.

Il est caractérisé par des données socio-démographiques et par ses habitudes.

Un persona est construit du point de vue du client et non pas de l’entreprise. Son vocabulaire, ses besoins, ses réactions seront donc bien différentes de celles de l’entreprise.

Établir ces portraits et ces traits de comportement sert à concevoir des produits personnalisés, répondant aux besoins spécifiques de vos clients.

Une entreprise a plusieurs types de clients différents. Certains produits répondent à une clientèle spécifique et tous les articles proposés par l’entreprise ne répondent pas aux mêmes besoins.

Prenons l’exemple d’une entreprise spécialisée dans le jardin et la nature.

Ses profils de personas pourraient être :

• l’amoureux de la nature ;
• le bricoleur ;
• le décorateur.

Les produits que l’entreprise développera devront répondre aux attentes de chaque partie de leur clientèle.

Une fois que vous aurez construit votre archétype client, ce sera donc en fonction de lui ou elle que vous devrez continuer à imaginer vos futurs produits. Il faudra également adapter votre stratégie de communication en conséquence.

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Créer son persona : déconstruire les fausses croyances

Une des premières règles lorsqu’il s’agit de créer un persona, est d’oublier vos croyances personnelles et de rechercher des faits. Vouloir créer vous-même votre persona peut sembler être une bonne idée de prime abord : vous connaissez votre produit, et savez pour qui vous l’avez conçu. Alors, le décrire et raconter son histoire ne sera pas un problème pour vous. Oui, mais il y a justement un hic avec cette méthode : à un moment donné, vous vous retrouverez forcément face à vos croyances personnelles. Et celles-ci vous feront imaginer un client idéal qui n’est pas forcément en accord avec la réalité de votre marché.

Il est indispensable de baser votre portrait type sur des faits. Et pour cela, l’UX research  et l’intégration de vos utilisateurs et prospects directement dans les phases de construction de vos personas, sont les meilleures solutions.

Rédiger un questionnaire de création de persona personnalisé

Alors, comment définir les questions à poser à votre audience ? Nombre d'entreprises sont tentées d’aller chercher des modèles de questionnaires d’archétype client sur le net, de les remplir, et d’en tirer un portrait type. Selon nous, la méthode est loin d’être optimale. Pourquoi ? Pour la simple et bonne raison que les questions sur lesquelles se concentrer changent énormément en fonction des types de projets.

Vous pouvez vous intéresser à :

• son histoire ;
• son éducation ;
• son parcours professionnel ;
• sa situation personnelle ;
• ses finances ;
• ses sources de motivation ;
• ses points de douleur.

Mais, dans les faits, il est inutile de poser 100 questions à vos utilisateurs, si seulement 20 sont pertinentes. Pensez bien à préparer le cadrage de votre enquête lors de l’élaboration des besoins, des attentes, et des freins de vos clients. Le mieux étant de mixer les méthodologies interrogatoires pour élaborer le questionnaire de vos personas et définir ses habitudes.

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Construire un archétype client en mixant les approches qualitatives et quantitatives

Mélanger les méthodes qualitatives et quantitatives, c’est ce qui fonctionne le mieux selon nous. Pour cela, nous mixons les approches en fonction des besoins de nos clients et interrogeons à la fois leurs consommateurs et leurs prospects. La phase qualitative, pour commencer, apporte une vision plus claire des usages.

La phase qualitative

Exemple :

Pour un de nos clients spécialisé en badge autoroute, nous avons réalisé des entretiens individuels avec des utilisateurs qui correspondaient à leur cœur de cible, et avons creusé les besoins autour de la mobilité : réflexes, habitudes, types de trajets, usages, budget ou encore, type d’applis utilisés.

Nous avons ensuite regroupé ces tendances par grandes familles/archétypes et cela nous a donné une première idée de persona. Cette ébauche, encore imprécise, nous l’avons ensuite confirmée grâce aux méthodes quantitatives.

La phase quantitative

Pour définir la manière dont vous allez mener votre étude quantitative, il est important de bien cadrer le projet en amont en vous posant notamment les questions suivantes :

• Quelle taille d’échantillon est-ce que je souhaite interroger ?
• Est-ce que je dois recueillir des données à un niveau national ou international ?
• Est-ce que je parle à un client B2B ou B2C ?

Ces sondages quantitatifs apportent donc des tendances statistiques, chiffrées et surtout, factuelles : ces archétypes clients se retrouvent entre telle et telle tranche d’âge, dans telle ville. Il est important de savoir dans quelles catégories de population vos personas se situent, et d’identifier les usages et des habitudes ancrées, propres à cette catégorie. Demandez-vous également quelle est la taille et le potentiel de chaque persona ? La réponse à ces questions va permettre, si nécessaire, de définir sur quel type se concentrer en priorité. Cela donne des users archetypes plus fournis que les buyer personas marketing habituels, pouvant être au final assez creux.

Pour résumer, un persona est une représentation fictive de votre client, caractérisé par des données socio-démographiques et par ses habitudes.

Son élaboration passe par des faits, et il est vital de proscrire toute idée personnelle du processus.

Rédiger un modèle de questionnaire pour votre persona demande d’abord de bien cadrer le projet, les besoins, et les approches. Ensuite, vous pouvez élaborer vos questions en y mêlant du qualitatif et du quantitatif.

Des questions ? Contactez-nous, nous sommes à votre écoute.

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