UX design en Chine : comment utiliser les différences culturelles à votre avantage avec l'UX Research et les tests utilisateurs

Notre plateforme de test est désormais entièrement disponible en Chinois simplifié pour les utilisateurs. Cette nouveauté vient renforcer notre savoir-faire des études utilisateurs en Chine et à Hong Kong. Et pour cet article, je vous convie à un voyage dans l'autre pays de l'UX research.

Pourquoi la Chine pour votre UX research, user tests, focus groups, etc.

Le potentiel de croissance pour les entreprises

Avec 800 millions d'internautes en 2019* et pratiquement autant de mobinautes, la Chine représente autant un incroyable potentiel qu'une terre inconnue vue de l'étranger. Que faire : localiser ma plateforme existante ? En créer une nouvelle ? Vendre via les géants locaux comme Alibaba et autres Tmall ? Autant de projets à optimiser pour éviter de rater ce nouveau marché.

En parallèle, de nombreuses marques européennes partent avec des acquis, notamment dans le luxe et la cosmétique. Fortes de beaux succès en retail, elles souhaitent accélérer en digital. Elles sont alors souvent démunies devant les équipes locales qui affectionnent de leur rappeler à quel point ici, ce n'est pas pareil.

Des utilisateurs très ancrés dans le local

Il semble alors naturel d'interroger des utilisateurs locaux pour mettre tout le monde d'accord. Nous avons ainsi réalisé plusieurs études en Chine et à Hong Kong, entretiens individuels comme tests utilisateurs à distance. Sur ces derniers, les testeurs lisent des scénarios de test en chinois simplifié et  racontent leur expérience également en chinois simplifié.

Mais voilà, au milieu des scénarios et des verbatims, notre interface de test utilisateur à distance se présentait en anglais. Cela ne représente que quelques mots mais cela peut suffire à perdre les utilisateurs. D'autant que, à l'inverse d'autres cultures, les utilisateurs chinois ne demanderont pas d'aide car ce serait aussi risquer de perdre la face, ou "Mianzi", qui signifie littéralement "face" comme "visage".

Potentiel pour nos clients, difficultés pour nos utilisateurs, il n'en fallait pas plus pour nous motiver à faciliter la vie des uns pour aider les autres !

Les utilisateurs chinois ne demanderont pas d'aide car ce serait aussi risquer de perdre la face ou "Mianzi".

Du Chinois simplifié dans vos tests utilisateurs ou quand la technologie améliore les études

Le challenge technique

Depuis le début de Ferpection, nous avions eu comme exigence avec Arnaud, CTO et co-fondateur, de créer une plateforme internationale. Cela s'était traduit par deux langues - Français et Anglais - mais aussi l'accès natif à travers notre panel à des pays comme les USA et la Grande-Bretagne. Ajouter une troisième langue apportait donc son lot de défis :

• faire de l'ajout de langue un processus en tant que tel pour pouvoir continuer après le Chinois,
• automatiser les traductions sur des langues que nous ne maîtrisons pas,
• et maîtriser un nouvel alphabet et ses conséquences techniques, graphiques, etc.

Voici un exemple de difficulté rencontrée. Pour exprimer une idée, il faut environ 3 fois moins de caractères en chinois simplifié qu'il en faut en anglais. Donc, lorsque nous mettons un nombre minimum de caractères pour éviter qu'un utilisateur ne résume son expérience à "ce site est vraiment génial", cela représente trois fois plus d'effort pour quelqu'un écrivant en chinois simplifié.

Ce défi a représenté d'une part un cycle de "découverte" et un cycle de développement, soit environ trois mois en tout.

La plateforme Ferpection en chinois simplifié, ça donne quoi ?

Désormais, si vous êtes un utilisateur chinois ou à Hong Kong, votre expérience de testeur est entièrement localisée et transparente. Vous ne verrez que du chinois simplifié :

• Questions permettant de vérifier que vous faites parti de la cible de l'étude.
• Instructions de test.
• Aide contextuelle et interface pour raconter votre expérience.
• Questions post-test.
• Questions du modérateur pour améliorer vos retours si besoin.

Côté client, vous avez toujours accès aux verbatims d'origine et aux traductions.

Demain, comment améliorer plus encore les études UX internationales à travers la plateforme de tests utilisateurs Ferpection

Voici enfin quelques pistes que l'arrivée du chinois simplifié sur la plateforme nous ouvre pour de nouveaux développements :

• Ajouter de nouvelles langues.
• Optimiser l'affichage des verbatims d'origine avec leur traduction.
• Enrichir nos rapports d'analyse pour les études de plus en plus nombreuses conduites sur plusieurs pays.

Différences culturelles, UX, UI, tout est-il différent en Chine ?

Plus que l'UX, c'est déjà l'UI qui change en Chine

Fruit d'une autre histoire, l'internet chinois hérite de marqueurs différents : mobile first à tendance mobile only, avec des acteurs majeurs auxquels nous ne sommes pas habitués : Alibaba, Baidu, Tencent... Il est donc tout naturel que les interfaces soient très différentes mais cela ne veut pas forcément dire que les attentes en matière d'expérience seront forcément différentes. Un sujet d'étude donc !

En attendant, voici un exemple. En Chine, les interfaces font la part belle à la navigation par menu plutôt que par la recherche. En effet, la frappe au clavier est fastidieuse et l'auto-complétion rare :

Et il y a également de véritables héritages culturels qui vont largement impacter votre design

Parfois les attentes en matière d'expérience seront néanmoins différentes que celles d'autres nationalités. Distinguer UX et UI vous permet d'y voir plus clair dans la localisation de vos sites et applications dans différents pays.

Par exemple, les Chinois ont une préférence culturelle en tendance pour les couleurs chaudes avec des significations spécifiques :

• L'orange et le rouge sont associés avec le bonheur, l'abondance, la bonne fortune et les festivités.
• Vert et jaune sont aussi des couleurs représentant la chance, un aspect particulièrement important du quotidien.

Le tout dans un paysage digital très dynamique

Longtemps perçus comme surchargés en texte et en visuels par rapport à leurs homologues occidentaux, certains sites chinois ont depuis 2018 évolué vers des styles plus minimalistes, notamment dans les domaines de l'e-commerce, la technologie ou des sites visant des publics plus jeunes. Malgré l'appréciation d'un design plus simplifié, les chinois ont gardé l'habitude de pouvoir accéder à un maximum d'informations dès leur entrée sur un site. Il est donc nécessaire de ne pas sur-simplifier et d'offrir beaucoup d'hyperliens comme d'aperçus, en vidéos par exemple. Sans cela, le manque d'accès à l'information peut générer une méfiance ou la perception que la marque a peu à raconter.

Focus groups, entretiens exploratoires : la recherche utilisateur chinoise ne se limite pas aux tests utilisateurs à distance

Chine ou pas Chine, à chaque problématique des solutions d'étude différentes. Nous reviendrons dans un prochain article sur :

• les différentes méthodologies permettant de conduire de manière votre UX à un niveau global : tests à distance mais également entretiens individuels, focus groups et sondages quantitatifs entre autres.
• les pays où conduire ces études et les méthodes de recrutement associées à la constitution d'échantillons internationaux.

Quels que soient vos projets pour le continent asiatique, Ferpection vous accompagne comme toujours en France et à l'international pour mieux comprendre vos utilisateurs et faire de l'UX un avantage compétitif sur votre marché.